11.11京東迭代 網際網路半壁江山加碼“無界零售”


或許有一天,當你喝著咖啡的時候打算為年會買一條昂貴的裙子,手機通過你瀏覽的商家,很快就為你發來附近商場相關品牌的推送,於是你走到500米外的實體店裡試穿,並線上...

- 2017年11月14日19時40分
- 鳳凰網

或許有一天,當你喝著咖啡的時候打算為年會買一條昂貴的裙子,手機通過你瀏覽的商家,很快就為你發來附近商場相關品牌的推送,於是你走到500米外的實體店裡試穿,並線上上下單,同時享受實體店的折扣優惠。

但這次採購並沒有終結,當你將年會上的美麗倩影分享到朋友圈的時候,瀏覽過並且為你點讚的朋友很可能就會收到試穿邀約。而下一次同樣的重要日程發生之前,你心儀的品牌會再次向你推送與你需要出現的場合相配匹的服飾品牌的促銷資訊。

這樣的購物體驗或許離我們並不遙遠。10月17日,京東宣佈,將與騰訊攜手,在11·11期間將面向線下品牌商推出“京騰無界零售解決方案”。加入該方案的品牌商將會獲得京東優質會員和騰訊海量使用者資源的支援——通過騰訊的社交、內容體系和京東的交易體系,實現線上線下服務場景深度融合、交易定製化的零售解決方案。不僅是騰訊,京東還聯合、百度、奇虎360、網易、搜狗等眾多網際網路企業,佔據了網際網路的半壁江山,通過站內站外流量的引入,將其營銷產品模式化,進而產品化。

無界零售定義未來?

京東集團CMO徐雷表示,“‘無界零售’是京東從一個零售平臺向零售基礎設施提供商轉型的開始,此次京東與騰訊共同面向線下品牌商推出了中國線上線下融合的解決方案。意味著零售基礎設施將變得更具可塑性、智慧化和協同化。”

來自研究公司eMarketer的統計,2016年中國電商銷售額將達到近9000億美元。其中有55.5%的銷售額是通過移動裝置完成;到2020年將超過2.4萬億美元,其中移動終端銷售比例將升至68%。而2017年5月,京東首次實現2.39億元人民幣淨利潤,其中手機下單比例更是達到訂單總量的81%。

對京東而言,實現“無界零售”不僅是為了實現“資料同步”的戰略決心,更是為了實現可塑化、智慧化、協同化的未來零售圖景。徐雷表示。

“零售行業消費者需求端的變化以及技術的驅動,決定了場景多元化、消費個性化的消費時代正在到來。這是整個零售行業發生重大變革的起點,京東希望能夠在未來的幾年為整個行業,為合作夥伴以及消費者創造出更大的價值。”他說。

在這樣的目標推動下,作為京東“未來零售”理唸的實現路徑。“精準”與“無界”被認為是“無界零售”兩個重要的核心。按照京東的表述,“無界代表的是寬度,意味著無處不在、不時不在;精準代表的是深度,意味著從‘大眾市場’到‘人人市場’。”

今年的11·11,京東試圖通過消費者創新、場景創新、供應鏈創新、營銷創新,將無界零售理念首次應用到此次11·11全球好物節上。在此之前,京東已開始從一個零售平臺向零售基礎設施提供商的轉型。

通過京騰計劃,京東幫助品牌商進行精準觸達,讓廣告與商品融為一體,使資料顯示,“京騰計劃”啟動第一年已幫助P&G、LG、聯合利華、SK-II、樂視手機、戴森電器、幫寶適等品牌完成超過6000萬次的廣告轉發,累計完成了百億級的銷量貢獻。在“京騰計劃”合作中,京東與騰訊雙方實現超過600%廣告投放量月同比增長、超過200%的廣告轉化率月同比增長。

讓資料驅動創新

有資料顯示,目前全球包括線上和線下廣告的市場規模約4000億美元。“無界零售”理唸的推出,某種意義上將進一步幫助品牌商打通線上、線下的商流與物流。不僅將廣告、線上和線下門店資源打通,也可以通過資料融合實現完整的商業生態。

一方面,從購物歷史到交易場景,無界營銷將為零售商帶來豐富的消費者資料。另一方面,資料的整合也將驅動營銷模式的全面創新。

目前,京東有超過2.58億高品質需求活躍使用者,而截止2017年一季度,微信全球月活使用者已達9.38億,微信平臺上的每一個使用者都是潛在的客戶或者資料來源。兩者的交易和連線能力將幫助品牌商打通資料營銷最重要的環節——通過整合人們線上上和線下消費習慣的資料,提煉出人們消費行為的相關資訊後反饋給商家,後者可以據此優化產品定位,更具針對性地實現定製化營銷和推廣。

全面整合線上線下購物和媒體社交大資料,意味著,品牌商可以精準地在騰訊和京東的場景中觸達潛在消費群體,無論是投放京東站內廣告,還是投放朋友圈、公眾號廣告,相較過去都更加精準並大幅提升轉化率。

在賬戶融合、權益互通方面,品牌商的消費者用京東優惠券也可以在該品牌線下門店核銷,還可以在其微信商城購物;線上下門店辦理的會員卡、積分和優惠折扣,照樣可以用於其在京東商城的旗艦店和微信場景當中。這將大大提升消費者的購物體驗,也幫助品牌更有效地與使用者溝通和連線。

據瞭解,目前已有一家擁有數千家線下店鋪的服飾品牌,完成了線上線下資料的同步。幾個零售巨頭將參與該方案的測試。事實上,基於大資料、雲端計算、虛擬現實、人工智慧這些灸手可熱的技術,將促使線上線下資料的融合,並最終將幫助品牌商攻克營銷的一大難題:消費者為什麼買?

對此,騰訊社交廣告部總經理張敏毅表示,“過去線上、線下與社交平臺之間的割裂導致資料無法融合、場景無法貫通、交易無法同步,對於客戶來說意味著巨大的客戶價值損失,這同時也是消費者的痛點。”而“無界零售”在消費者體驗、場景融合以及供應鏈創新方面帶來突破,不僅將大大提高市場營銷支出的效率。更重要的是“能夠融合整個營銷體系能力,形成這樣一個生態架構。”他說。

按照雙方的預期,營銷所帶來的化學反應,反過來也將推動“無界零售”的場景無界,供應鏈的無界,以及營銷的無界——基於線上線下資料融合以及移動支付無處不在的便利,消費者無論身處何地,都可以完成從線下體驗到線上下單,商家則可以實現線下權益與線上交易及促銷同步。

面對新的零售和營銷模式,京東將推出無界營銷的六大板塊產品——京東超級品牌日等站內營銷產品、京東開普勒、東聯計劃、京X計劃、市場朋友計劃、京騰無界零售解決方案。

據京東集團副總裁門繼鵬介紹,京東將在京X計劃基礎上聯合長期合作的品牌商,推出“市場朋友”計劃(MarketingFriends),通過“頭部媒體+京東”的方式,從營銷、品牌和資料三方面賦能,為品牌商提供品牌曝光、銷量快速提升、精準店鋪營銷、精準效果引流等全方位解決方案。為此,京東還聯合、百度、奇虎360、網易、搜狗等眾多網際網路企業,通過站內站外流量的引入,將其營銷產品模式化,進而產品化。

技術賦能

未來是“無界零售”的,但“無界零售”僅僅是京東“未來零售”願景的一部分。

京東宣佈,2017年11·11為期12天的年終大促期間,將全面覆蓋全球200多個國家和地區,同時不僅僅線上上,京東在全國線下佈局的數十萬家便利店都將通過全新的門店科技與大資料系統完成和京東平臺的融合,創造集時尚、科技、創新、無邊界於一體的購物體驗。

為此,京東推出了一攬子無人超市、無人便利店、全流程無人倉、無人配送貨車、智慧供應鏈商家開放平臺等“黑科技”。

據京東集團高階副總裁馬鬆介紹,11·11期間,京東自主研發的無人便利店和無人超市將在京東全球總部園區正式開業。

記者瞭解到,京東無人便利店搭載全球首個可模組化組裝的智慧門店系統,其中包含“智慧貨架”、“智慧感知攝像頭”、“智慧稱重結算臺”、“智慧廣告牌”等模組,能靈活組合,適應超市、便利店、加油站、機場、酒店等各種應用場景。

無人超市則通過人臉識別、影象識別等技術,打造了全場景、即拿即走、數字化運營的完整無人店方案。京東還與合作夥伴聯合發起“區塊鏈品質追溯聯盟”,聯合生產企業、監管部門、物流承運商組成防偽追溯系統。並將在未來向各界開放相關解決方案和技術。

通過把消費者與實體店和線上世界結合在一起,京東不僅能更好地“取悅”消費者,也為所有零售商提供後臺服務,包括供應鏈、物流、資料方面的服務。幫助品牌主在數字營銷時代中,為自己積累更多資料,從而最終洞悉品牌與消費者行為之間的關係。

如徐雷所言,“技術將賦予我們洞察並滿足消費者個性化需求的能力,而零售也因此越來越精準,比你更懂你。”

京東集團董事局主席兼執行長劉強東此前曾表示,第四次零售革命即將到來,零售的遊戲規則不再是“競爭趨同”,而是“競爭求異”,每個參與者最關心的是建構好自己那塊獨特的“積木”,從而在零售生態中獲取無法取代的地位。這樣,不同的“積木”以不同的方式組裝在一起,構成未來共生、互生、再生的零售生態。京東將順應零售革命變革的趨勢,逐步完成從零售渠道商向零售基礎設施服務商角色的轉變。本次京東與茅臺的全新戰略規劃,也是雙方以全新合作姿態備戰京東11·11,擁抱“無界零售”的一次有力嘗試。

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